Într-un recent spot TV, copiii de pe ecran îi invită pe cei de acasă să vină în perioada sărbătorilor la hipermarketul cu cele mai mici preţuri. Mecanismul seducţiei este perfect pus la punct: melodia e sprintenă, decorul angelic, copiii-actori delicioşi. Dacă aş avea vârsta lor, m-aş agăţa de pulpana hainei unei părinte şi nu l-aş lăsa până nu m-ar duce acolo unde toate visele devin realitate …

…miracolul petrecându-se, bineînţeles, contracost. Copilul însă nu e încărcat cu asemenea probleme – puterea de cumpărare a familiei, raportul calitate/preţ al produselor, oferte promoţionale pentru lichidarea stocurilor -, el trebuie doar folosit ca o telecomandă pentru atingerea scopului, aducerea părintelui în ipostaza de cumpărător.

Problema publicităţii ţintite spre cei mici e tratată diferit de la ţară la ţară. În Statele Unite, de exemplu, ea este „o afacere ca oricare alta”, deci copilul e „un client ca oricare altul”. În Suedia şi Norvegia aceste reclame sunt interzise, în Grecia sunt permise numai după ora 22:00, iar în Belgia şi Danemarca sunt sever restricţionate. În Marea Britanie a fost lansată recent o anchetă guvernamentală pentru măsurarea efectelor bombardării în acest mod a copiilor.

Ştim că majoritatea reclamelor creează false nevoi, convingându-ne că nu putem trăi fără produsele pe care le promovează. Studiile arată că, mai ales în rândul oamenilor cu venituri mici, acestea pot duce la anxietate şi la diminuarea încrederii în sine, oamenii receptând inconştient ideea că nu eşti OK dacă nu te îmbraci, speli pe cap sau bărbiereşti cu respectivele produse. Exercitarea acestei vrăji asupra copiilor este însă perfidă şi periculoasă.

Cât timp mamei i se spune că numai cu un anume iaurt, ce asigură necesarul zilnic de calciu, odrasla ei poate creşte sănătoasă, lupta e inegală, dar cât de cât corectă. Cercetările au arătat însă că un copil de mai puţin de 8 ani e total lipsit de apărare din punct de vedere cognitiv şi psihologic în faţa publicităţii. El va lua de bune toate reclamele, pentru că oamenii mari spun întotdeauna adevărul. În lumea lui curată orice este posibil, banii nu există, e suficient să întinzi mâna ca să iei, iar cei de aceeaşi vârstă cu el care dansează la televizor nu îl cheamă la un hipermarket, ci într-un imens loc de joacă.

În medie, un copil vede pe an mai mult de 20.000 de reclame – dintre care peste 60 la sută sunt la cereale, snacks-uri, mâncăruri cu conţinut ridicat de grăsimi, băuturi acidulate şi jucării – şi până la vărsta de zece ani poate recunoaşte 400 de mărci diferite. Printre acestea se numără, evident, şi produsele destinate adulţilor. E sugestiv cazul unui copil de 5 ani din Australia care, întrebat fiind ce şi-ar dori cel mai mult pe lume, a răspuns: „Un Tampax, pentru că dacă aş avea unul, aş putea înota, călări şi face orice, fără să mi se poată întâmpla nimic”.

De fapt, aceasta e marea perversitate a reclamelor adresate copiilor, că nu-ţi dau variante acceptabile de alegere. Poţi să fii ori un părinte dur, interzicând o plăcere celei mai dragi fiinţe, ori unul nepăsător la urmările pe termen lung asupra ei. De obicei, a doua variantă se alege singură, pentru că în joc este o miză uriaşă. În lume, adolescenţii fac anual cumpărături în valoare de 155 miliarde de dolari, copiii sub 12 ani de 25 de miliarde, iar ambele categorii îşi determină părinţii să cheltuiască alte 200 de miliarde de dolari. Este o piaţă uriaşă şi, în plus, una cu un potenţial ameţitor: cu cât copilul devine mai iute client, cu atât mai sigură este fidelizarea lui pe viaţă. Nu degeaba Coca-Cola a plătit 150 de milioane de dolari către Warner Bros pentru drepturile globale de marketing la filmul „Harry Potter şi piatra filosofală”. Nu degeaba 20 la sută dintre restaurantele fast-food oferă un erou din plastic cadou micilor consumatori: un hamburger plin de colesterol pare mai hrănitor asociat cu puterile magice ale lui Spiderman.

Un alt efect constatat în studiile legate de această temă este forţarea sexualizării timpurii. Prin crearea unui deplasat sentiment de apartenenţă la „lumea femeilor” sau la cea a celebrităţilor, profitând de dorinţa fiecărui copil de a fi luat în seamă de către adulţi, fete aflate departe de vârsta pubertăţii sunt încurajate să se fardeze, să se încalţe în pantofi cu toc şi să îmbrace în fuste scurte. Dacă aţi văzut vreodată o fată de 10 ani transformată în Lolită, nu se poate să nu vi se strângă inima, căci lumea parcă s-a mai murdărit un pic.

E cunoscută povestea fluieraşului din Hamelin, care, pentru că locuitorii unui oraş nu i-au plătit deratizarea, a plecat cântând cu toţi copii urbei după el şi i-a ascuns într-o peşteră. Acelaşi lucru îl face zilnic, puţin câte puţin, publicitatea adresată direct copiilor de vârstă fragedă.

Este alegerea dumneavoastră ce vreţi să vedeţi în această chestiune: corupere sub masca unei veselii prietenoase, asigurată de văcuţe blajine ori de vedete pop la 10 ani, sau pregătirea necesară pentru lumea consumeristă în care vor intra odată şi-odată. Eu sper doar ca, de la atâta eficienţă în abordarea noilor categorii de clienţi şi de la atâta încurajare a precocităţii, să nu prind vremea în care noul născut va veni pe lume zbierând numele mărcii de scutece pe care o preferă.

CÂTEVA DINTRE SURSE: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7.