in El Comunicante

Reclama care te va face să plângi zâmbind

Cea mai bună reclamă din pauza de la Super Bowl a fost clipul pentru Google Assistant, “Loretta”. O reclamă făcută “în casă”, de un minut și jumătate, un exemplu de folosire inteligentă a emoțiilor în promovarea unui produs.

Ca formă, se bizuie pe minimalismul specific al Google (Luke Sullivan și Sam Bennett, într-una din cele mai bune cărți despre publicitate, Hey, Whipple, Squeeze This!, laudă homepage-ul Google: „cu greu ar putea fi scos ceva de acolo și simplificat”). Din câteva replici scrise pe un ecran, o voce din off, câteva poze și secvențe filmate din viața unui cuplu crește o poveste emoționantă.

Căci lucrurile importante și profunde  se spun simplu. More would be a lot less.

Să asociezi tristețea unui produs poate fi ceva al naibii de riscant, cu excepția cazului în care ești atât de bun încât să știi cum s-o dozezi și s-o transformi în altceva.

Totul e construit delicat și curge încet. E ritmul nostalgiei. Cursorul din prima secundă din căsuța de căutare pulsează ca un monitor cardiac, în ritmul unei clape de pian. Pe la secunda 10, începi să înțelegi. Nu vor suna trâmbițele, nu vor fi îngeri mângâietori, viața spre sfârșit e doar decădere și nostalgie.

Ce aștepți de la un asistent personal? Promptitudine, discreție, seriozitate, sprijin, respect. Toate sunt ilustrate excelent și, dacă stați să vă gândiți, ne aflăm în fața unui ajutor care se comportă perfect cu un om în vârstă.

Prezența asistentului electronic e atât de discretă și de bine construită, încât îți sugerează chiar ceva imposibil pentru inteligența artificială. Empatia. (Seamănă puțin cu tema filmului „Robot and Frank”, despre care am scris aici.) Veți remarca, de pildă, “vocea” lui Google Assistant nu se aude. Desigur, e o setare umană, dar, în context, pare că robotul a ales să tacă pentru că așa se cade.

Google Assistant

Din amintirile înregistrate ale bătrânului și din datele la care și-a exprimat dorințele către asistent recompui povestea unui cuplu. E însă și un sens al speranței aici, în recuperarea a ceea ce rămâne din meandrele Maladiei Alzheimer. Bărbatul se bucură alături de soția sa, chiar dacă de pe maluri diferite ale vieții, se declară cel mai norocos de pe Pământ și iată cum sentimentul asociat nu mai e tristețea.

(În aceeași carte, Hey, Whipple…, e evocat un episod din serialul Mad Men, în care se spune că, în limba greacă, “nostalgia” înseamnă “durerea unei răni de demult”.)

Sloganul mai ales este de-o delicatețe extraordinară. A little help with the little things.

Publicitatea de obicei exagerează utilitatea unui produs, calitățile sale, menirea-i epocală. Autorii reclamei s-au dus însă în direcția opusă: au retras discret asistentul în plan secund, acolo unde îi e locul, și tocmai asta îi dă forță, pregnanță și identitate.

P.S. Mâine vom vorbi despre ce a făcut concurența de la Amazon pentru Alexa – un clip de cu totul alt gen și într-un alt stil, foarte bun și acesta, dar realizat cu un buget incomparabil mai mare.

#elcomunicante

Tu ce zici?

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

  1. @Mihai:

    Și pentru mine vocea aceea este tușa cea mai amoționantă.

    Dar vezi?, ce ciudat!, amândoi ne referim la voce ca la o ființă, când, de fapt, posesorul ei a fost ales și el “joacă”.